El mercado cambió, la comercialización también.

El mercado cambió, la comercialización también.

Todos estamos de acuerdo en que el turismo dominicano ha construido su éxito sobre un modelo de comercialización conocido: mayorista, agencia, hotel y turista. Esta forma se sustentó durante décadas y permitió colocar habitaciones y otros servicios turísticos complementarios en los principales mercados emisores, acompañando la expansión del turismo de masas. Sin embargo, el mercado cambió y también lo hicieron los canales de comercialización.

Por ejemplo, recientemente Rodrigo de la Peña Segura, presidente de la Asociación de Hoteles de Cancún, afirmó que el sector no contempla reducir precios de forma generalizada, sino que mantendrá las tarifas y las aumentará cuando las condiciones lo permitan. Su planteamiento nos debe servir de referente como nación para responder una pregunta central: ¿Cómo reevaluar la promoción y la venta del producto turístico más allá de la dependencia del precio?

Ante el debilitamiento de la demanda, reducir las tarifas aparece como una reacción inmediata, pero también puede erosionar el valor percibido del enclave.  En el caso de México, muestra que está intentando trasladar la competencia hacia el producto, la experiencia y la diferenciación, respaldando así el precio con esos elementos. Paralelamente, el Caribe dominicano resulta relevante porque su comercialización sigue apoyándose ampliamente en la cadena mayorista, operador, hotel y turista. Sin embargo, esta práctica ya demanda una nueva forma que no solo sea vender más habitaciones, sino determinar si el país construye suficiente valor de destino para negociar mejor su producto y depender menos del descuento.

Otra muestra la constituye el Caribe cubano, donde ningún atractivo natural o cultural sostiene por sí solo un modelo turístico cuando se rompe la cadena de distribución que lo conecta con el visitante. Ni las playas, ni la historia, ni la cultura de Cuba bastan sin la conexión con aerolíneas, operadores y hoteles que las conviertan en llegadas reales. Hasta julio de 2026, la isla había recibido 419,863 visitantes internacionales, 63% menos que en igual período de 2025, tras la ruptura simultánea de varios eslabones: escasez de combustible, menor conectividad aérea y salida de operadores internacionales. El deterioro se extendió desde el aeropuerto al trabajador con menores ingresos para la nación, expresado en habitación vacía. Mientras tanto, RD y México mantienen una actividad de mayor escala. Como vemos, una diferencia que no está solo en los atractivos, sino en la capacidad de organizar, conectar y comercializar esos recursos. Nos indica que la comercialización tiene que entenderse como parte de la infraestructura turística, no como una etapa posterior al desarrollo del centro turístico.

A esto se suma un cambio que ya es medible dentro del propio mercado dominicano. Según los datos recientes presentados por el ministro de Turismo, David Collado, sobre la actividad de enero a agosto de este año, el 81% de los turistas usó redes sociales para conocer el lugar antes de viajar. Un 60% afirmó que la publicidad influyó directamente en su decisión. Instagram alcanzó 58%; Facebook, 42%; YouTube, 38%, y TikTok, 29%. La gestión comercial de la oferta ya no ocurre únicamente en el circuito tradicional: el visitante también descubre, compara y decide desde una pantalla. Esta vía digital —venta directa hotel-consumidor a través de agencias de viajes online, redes sociales y sitios propios— reduce la dependencia del modelo clásico de mayoristas y compite directamente con él. Una tendencia que no debe ignorarse ni considerarse como una cifra coyuntural; es un indicio de que el turista también está cambiando la forma de elegir y comprar el producto. Un signo que nos debe servir para orientar decisiones de mercadeo, publicidad y política turística.

El modelo tradicional dominicano sigue funcionando como cadena, y sigue produciendo récords. Las Oficinas de Promoción Turística fortalecen los vínculos con operadores internacionales, y el Dominican Annual Tourism Exchange (DATE) opera cada año como la plataforma de negocios entre compradores extranjeros y suplidores nacionales. Durante esos encuentros, la industria se hace visible y demuestra los factores que soportan el volumen.

Ahora bien, dentro del país existe otro referente que vale la pena observar, y por qué aprender de su gestión. El Grupo Puntacana ha venido desarrollando una lógica distinta: manejar su territorio, el producto, la marca, la conexión, la distribución y los visitantes. No se limita a vender habitaciones y otros servicios turísticos; construyó progresivamente las condiciones para producir, conectar y posicionarlo en los mercados. Por ejemplo, su alianza con Club Med en 1978 lo conectó con los mercados internacionales, y el desarrollo de su propio aeropuerto convirtió la conectividad en pieza estratégica: dejó de ser solo una puerta de entrada para formar parte de la capacidad misma del territorio para generar demanda. Después llegaron nuevas capas —inmobiliario, educación, cultura, entretenimiento, deporte, etc.—; el producto dejó de ser solo una habitación para convertirse en una experiencia integral.

No se trata simplemente de copiar este modelo de empresa privada. Más bien, la lección está en incorporar mejor lo que hoy aparece fragmentado. República Dominicana ya posee infraestructura, marcas, conectividad, operadores y una industria madura. La asignatura pendiente es articular esos activos para que la comercialización no dependa exclusivamente del volumen que coloquen los intermediarios.

De igual modo, la interrogante de la política turística que queda planteada es, entonces, cómo pasar de promocionar un país a comercializar mejor sus múltiples destinos y experiencias. La respuesta puede estar menos en crear nuevos canales que en conectar mejor los que ya existen. En ese contexto, reevaluar el posicionamiento comercial del país frente a otros mercados. Esto no significa que hay que abandonar la manera que nos ha permitido alcanzar el volumen actual, por el contrario, implica reconocer que el turista cambió la forma de adquirir el producto, que los mercados se transformaron y que la competencia por su decisión ocurre mucho antes de que llegue al aeropuerto. El panorama actual del Caribe turístico impone un reto claro: comercializar la oferta sin depender únicamente de la capacidad de venta de los intermediarios. La próxima etapa no debería consistir solamente en vender más habitaciones. También debe consistir en aprender a vender mejor el destino.

 

Proteger la sonrisa del trabajador turístico

Proteger la sonrisa del trabajador turístico

Vuelvo sobre mis pasos por ser un tema necesario, pero antes parto de la siguiente pregunta: ¿Hasta dónde podría estar incidiendo en la calidad de la sonrisa de un trabajador turístico dominicano el estrés y la presión laboral, social y familiar? La sonrisa es, ante todo, una expresión universal de alegría y satisfacción, así como para la salud es capital y para quienes laboran en la industria turística es esencial. Preservarla en los rostros es fundamental; igualmente es necesario evitar que adopte la llamada “sonrisa de Voltaire”, irónica, que se convierta en una mueca simulada y teatral.

Bajo tónica de abordar el cuidado del ambiente y las condiciones que podrían amenazar su autenticidad y equilibrio. En el contexto del país, por ejemplo, el discurso corporativo dominicano ya incorpora, al menos en el plano discursivo, el mismo tipo de preocupación por el bienestar físico y psicológico del trabajador. Así se puso de manifiesto de alguna manera en el evento de las Mejores Empresas Para Trabajar Summit 2026, que, en cierto sentido, fue un mensaje estimulante. Al distinguir a grupos privados que integran formas para optimizar la atmósfera laboral y reducir el estrés, se envió una señal clara del interés del sector privado en el bienestar emocional de los trabajadores.

Sabemos que ciertas labores en el ámbito turístico producen estrés y fatiga. Cuando se altera, eventualmente, fruto de la carga de trabajo, el agobio y las presiones cotidianas, la sonrisa pierde espontaneidad y deseo de expresarla. En consecuencia, le resta atractivo a uno de nuestros principales distintivos, por lo que conviene protegerla y custodiarla como una expresión genuina de la identidad y la hospitalidad de la dominicanidad.

Todo indica que la aplicación de los principios de la ergonomía moderna es ir más allá de adecuar físicamente el puesto de trabajo; ya se puede demostrar mediante sus resultados, medibles y reconocidos. Su implicación de atender los factores psicológicos, sociales y organizacionales incide en la salud laboral. Es decir, vincula el bienestar del trabajador con la productividad, la calidad del entorno laboral y disminuir costos por lesiones laborales. En ese sentido, si está en peligro, entonces lo conveniente es promover sus criterios de manera general.

Ante las evidencias en cuanto a que reducen el absentismo, lesiones y sus costos, por un lado, y, por otro lado, ayudan a retener al talento, mejoran la imagen empresarial, aumentan la eficiencia y favorecen la salud mental y el ambiente laboral. Son en definitiva beneficios que no se pueden ignorar. Es la tabla de salvación a la que debemos aferrarnos para prevenirlo, por ejemplo, para que el caso de este gesto de la cordialidad y espontaneidad no desaparezca. Un trabajador feliz y contento sirve mejor.

Esto significa ir más allá de la prevención de riesgos laborales y atender integralmente el bienestar físico, psicológico y social de los trabajadores. Los ejemplos de empresas que la tienen como guía en sus gestiones son representaciones de su efectividad como herramienta. Una aliada que debe estar presente en cada manual y política que usan las empresas. Palancas para elevar la salud, el bienestar y el desempeño de los trabajadores. Los confirman los registros de las empresas de servicios que han incorporado estos parámetros; mostraron mejoras considerables. La sonrisa funciona como un pulso del ambiente laboral que se transfiere en la experiencia del usuario; se manifiesta como un destello de luz en las caras de la gente.

Ahora bien, por la naturaleza receptiva de la República Dominicana para el flujo turístico internacional, estamos sujetos a cumplir los compromisos y acuerdos internacionales. Igual, como país respetuoso de esos mandatos laborales y por la importancia para la economía, el sector turístico está compelido igual a extender puente para auspiciar clima propicio para el trabajo y la convivencia comunitaria.

Como la sostenibilidad humana es ir más allá de los derechos laborales, en el ámbito del turismo dominicano, es promover los de las comunidades locales.

Retomo la realidad de María, aquella camarera de uno de los restaurantes de un resort en Verón-Punta Cana. Declara que el salario, la jornada y la disposición física del área donde realizan sus labores le generan tensión, la misma sensación donde vive y que estar sometida al distanciamiento familiar, en general, le quita las ganas de dar una sonrisa espontánea y genuina.

Ahora bien, bajo esta disposición, al Ministerio del Trabajo, como entidad parte del sistema que conecta a trabajadores, organizaciones sindicales, empresarios y al Estado, le corresponde crear la base para negociar las condiciones laborales en general. En este caso, también debe impulsar, junto con las principales organizaciones que representan a los trabajadores del sector turístico y hotelero y ASONAHORES, reconocer y premiar a las empresas que adopten estas normas, como forma de incentivar y validar las mejores prácticas laborales en el sector.

Bajo la condición de tener que proyectarnos como un destino turístico competitivo y sostenible, asegurar el bienestar de los trabajadores también debe ser prioridad nacional. Entonces, hay que convenir que los elementos que sustentan la ergonomía para corregir las condiciones laborales son un recurso o promoción pública para preservar la autenticidad de las sonrisas en la industria turística dominicana.

De igual forma, afianzar la actividad turística implica asociar sus valores y alcance. Como apuesta para consolidarnos como una nación receptiva de turismo e inversión conforme con la defensa de derechos. Por eso y como acto de justicia, todo esfuerzo para no perder nuestra forma de sonrisa cordial, ese reflejo de los trabajadores, es bueno que lo asumamos. Y como indicador de su bienestar físico y mental y de sostenibilidad del turismo dominicano, llama a fomentar.

Si es una estrategia válida para reducir lesiones, fatiga y dolor sin comprometer la productividad y el servicio, entonces, ¿por qué no aplicarla de manera integral en hoteles, restaurantes y servicios turísticos de RD?

 

El turismo como megáfono político

El turismo como megáfono político

Como van las cosas una feria turística ya no puede entenderse únicamente como una vitrina donde los destinos exhiben hoteles, playas y servicios. Es, sobre todo, un espacio donde se encuentran oferta y demanda, se negocian acuerdos, se buscan inversiones y se proyecta la imagen de un país. En pocos días concentra relaciones comerciales y oportunidades que, por los canales tradicionales, podrían tomar meses.

En el turismo dominicano, esa función adquiere una dimensión mayor. La XXXVIII Exposición Comercial de ASONAHORES, FITUR y los DATE muestran que las exhibiciones han evolucionado hacia plataformas que no solo revelan la amplitud de la economía turística, sino que también se prestan para politiquear. Exponen lo que compra la hotelería, lo que nos permitió observar cómo crecen los sectores alrededor de ella —agroindustria, manufactura, construcción, tecnología, energía, gastronomía, transporte, gestión de residuos y servicios bancarios— y la extensa cadena empresarial que sostiene la experiencia del visitante.

El Ministerio de Turismo, como actor central de esa cadena de valor y articulador de políticas públicas, adquiere una dimensión adicional cuando su titular está, además, en campaña electoral: el turismo deja de ser solo gestión del sector y se transforma en un megáfono de proyección política.

La XXXVIII Exposición Comercial constituyó una muestra concreta. Sus 323 espacios, ocupados por más de 200 empresas proveedoras, nos permitieron observar la economía que existe detrás de cada habitación hotelera. ASONAHORES reportó más de RD$220,000 millones en compras de bienes y servicios nacionales durante el año pasado. El dato convierte la exposición en algo más que una actividad comercial: funciona como un mapa de los encadenamientos productivos que genera el turismo, y también como un logro susceptible de ser capitalizado políticamente.

Este evento además comunica. Cada stand, cada discurso y cada cifra contribuyen a construir una determinada imagen del país: capacidad empresarial, seguridad, estabilidad, infraestructura, calidad y posibilidades de inversión. De ahí que pueda considerarse simultáneamente un escaparate, mercado, espacio de negociación y escenario de construcción de la imagen-país. Es, además, la ocasión perfecta para que sus principales actores fijen posiciones y emitan mensajes de amplia difusión —no es de extrañar que el hecho turístico termine como recurso para cabildeo o para politizarse con fines electorales.

Es precisamente en esa dimensión comunicacional donde aparece su significado político. Cuando una actividad económica alcanza un peso considerable en el empleo, las divisas, la inversión y la recaudación fiscal, sus resultados dejan de ser exclusivamente sectoriales. Sus argumentos se podrían emplear para defender políticas públicas, reclamar condiciones favorables para la inversión y demostrar la importancia estratégica de una industria —y, cada vez con más frecuencia, en un trofeo de campaña.

El riesgo es que lo que tiene valor noticioso del turismo comience a confundirse con la utilización electoral de sus éxitos. En períodos preelectorales, las cifras récord de visitantes, inversiones, empleos y crecimiento pueden convertirse en ficha política: la gestión pública las presenta como evidencia de eficacia gubernamental, y con ello construye y fortalece determinadas narrativas.

Esto no significa que toda la exposición sea un acto electoral, ni que toda participación de un funcionario tenga necesariamente ese propósito. Sin embargo, este acontecimiento da lugar a otras lecturas. Un ministro que encabeza una actividad turística está cumpliendo una función institucional; pero si, además, desarrolla una aspiración política, su exposición pública puede producir simultáneamente un efecto de posicionamiento.

Por eso, estas muestras comerciales deben observarse igualmente como espacios de poder blando. Permiten persuadir, posicionar intereses, afianzar alianzas y proyectar una determinada visión del país. El turismo ofrece, en ese sentido, insumo particularmente poderoso: visitantes, empleos, inversiones, divisas y desarrollo, como elementos fácilmente convertibles en símbolos de progreso político.

El desafío, entonces, consiste en evitar que ese discurso sustituya la discusión sobre los problemas pendientes. El crecimiento turístico también genera presión sobre el territorio, los servicios, la infraestructura, el empleo y el ordenamiento. Esta exhibición puede mostrar cuánto compra el turismo y cuánto aporta a la economía; debería además abrir el debate sobre cuánto cuesta sostener ese crecimiento y cómo distribuir mejor sus beneficios.

Por lo que hemos visto, una feria turística, por tanto, es mucho más que una exposición de bienes y servicios. Además, actúa como un tablero donde se encuentran negocios, intereses, políticas públicas, inversión, comunicación y poder. Su verdadero significado está en lo que se muestra, como en lo que permite negociar, posicionar y convertir en relato.

El poder detrás del turismo

El poder detrás del turismo

El turismo también refleja las asimetrías de poder que caracterizan al mundo contemporáneo. Los países emisores de viajeros poseen una capacidad de influencia considerable sobre las economías receptoras.

Cualquier cambio interno en mercados como Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, España, Argentina rápidamente se siente en los ingresos turísticos de muchos destinos. La recomendación a sus ciudadanos de viajar o no, la modificación de las políticas migratorias o sus condiciones económicas impactan al receptor.

Por ello, la dependencia excesiva de determinados mercados emisores puede convertirse en una vulnerabilidad estratégica. Estados Unidos ejemplifica bien este riesgo: es el principal mercado para el Caribe, aporta cerca de 17 millones de visitantes a la región. Para República Dominicana representa entre el 39 % y el 53 % de llegadas internacionales.

La competencia por la imagen global

En la actualidad, los estados compiten por atraer inversiones y por captar visitantes. La reputación internacional se ha convertido en un activo geopolítico.

La forma de gestionar crisis, la seguridad ciudadana, la estabilidad institucional y la calidad de la infraestructura influyen en la percepción internacional de un destino. Contribuye a construir la imagen país. La confianza y seguridad que un destino transmite. Cumplir con lo que ofrece y entregar exactamente lo que se reservó y pagó, que el turista termine feliz y contento. Una nación confiable y estable atrae turistas; en cambio, otra que transmite incertidumbre pierde competitividad.

El turismo, de esa manera, forma parte de lo que los especialistas denominan “poder blando”: la capacidad de un país de proyectar atracción cultural, imagen positiva y credibilidad, sin recurrir a la coerción o el incentivo económico directo.

El Caribe frente a los nuevos desafíos

Para el Caribe, donde el turismo representa una de sus principales fuentes económicas, esta dependencia condiciona su comportamiento como región receptora. Amenazas naturales como el cambio climático, el sargazo, las crisis sanitarias globales, así como las tensiones geopolíticas globales, terminan expresándose directamente en la llegada o no de sus visitantes.

Esta zona depende de elementos que muchas veces se generan fuera de sus fronteras. Por ello, fortalecer la resiliencia, competencia y sostenibilidad turística, así como la incorporación de innovaciones, se han convertido en prioridades para garantizar visitantes e inversiones y, por ende, estabilidad económica y competitividad internacional.

Dicho así, en definitiva, el turismo es mucho más que una industria de servicios global. Es un espejo de la realidad internacional. Los tráficos de pasajeros nos revelan dónde existe estabilidad, dónde aumentan los riesgos y cómo se redistribuye el poder económico en el mundo. Igual, observar hacia dónde viajan las personas y por qué dejan de hacerlo nos permite comprender tendencias geopolíticas que a menudo pasan desapercibidas. Y más en un escenario global cada vez más interconectado, los turistas no solo visitan destinos; también dibujan el mapa cambiante del poder y la confianza internacional.